2003年底与2004年初，欧莱雅收购国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”和“羽西”； 在短短的50天内，欧莱雅整合小护士、闪电收购羽西，牢牢地稳固了在当时已经进入中国7年来所打下的江山。2008年7月30日，强生(中国)投资有限公司宣布全盘接手北京大宝化妆品有限公司，这个令很多国人都能想到“大宝，天天见”的民族品牌，也正式被外资收购。一系列的化妆品收购案表明，中国化妆品市场进入了重新洗牌阶段。
一、一线城市市场竞争日趋激烈
在北京、上海等大城市的多数大商场、百货商店、大卖场，你都能看到各个牌子的化妆品和护肤品专柜，而且都是摆放在最为显眼的位置，牌子则是从欧莱雅、羽西、资生堂、薇姿等应有尽有。稍有留意，你就会发现，基本上这些地方很少看到美加净、郁美净、佳雪等国产品牌的身影。统计数据显示，目前具有外资化妆品品牌已经占据了中国化妆品总销量的近6成份额，销售额则占到了9成左右。一级城市的大商场、百货商店、大卖场等重要零售场所，几乎完全充斥着外资品牌，这里的竞争也变得日益激烈。而技术和资金都处于劣势的国产品牌，则只能依靠长期积累的销售网络，在二三级城市生存。
随着一级城市市场竞争程度的不断升级，细分市场也变得越来越少，市场的利润空间受到不断挤压，在此大环境下，越来越多的外资品牌把开发二三级市场和农村市场，作为提升业绩增长的重要手段。
二、一级、二级市场市场前景广阔
新秦研究咨询的数据工厂数据显示，一级、二级城市消费者在化妆品品牌的消费方面存在明显差异。具体来说，二级城市对大宝和小护士这两个曾经是国产品牌代表的化妆品具有明显的偏好，而二级城市消费者对欧莱雅的购买情况则明显比一级城市低。
不可否认，二级城市的消费者在消费能力和时尚意识方面都与一级城市有一定的差距，其对化妆品品牌的消费也会受到传统的民族品牌影响较大，但是随着二三级市场消费能力的不断提高，以及人们时尚意识的不断提升，作为时尚代名词的外资化妆品品牌会越来越受到二三级市场消费者的欢迎。
三、收购用意——迅速占领二三级市场
在被收购之前，小护士和大宝因为经过多年的苦苦经营，在二三级市场，甚至是广大的农村市场，都有较为系统的销售网络，而且在多年的市场开发经验积累下，大宝和小护士对中国消费者都有着较为深刻的理解，经营方式也更适合本土的消费者。外资品牌也正是看到了这一点，才会将这两个具有多年本土经营经验的品牌分别收为己有。
在收购之前，欧莱雅已经拥有的中高端包括：彩妆品牌美宝莲，以药店专卖为特色的具有药理性的薇姿、理肤泉这两个品牌以及高端市场的兰蔻，唯独在大众护肤品方面则基本上处于空白，为了打开二三级市场，欧莱雅需要在短期内在广大的二三级市场形成销售网络，但是这在当时几乎是不可能的，在这种情况下，当小护士和羽西提出要出售的时候，欧莱雅毫不犹豫地将这两个本土品牌一举拿下。
大宝收购案，可以说是一波三折，刚开始是宝洁和强生这两个主要的竞争对手，而到了后期，又半路杀出个联合利华，尽管最终还是被强生拿下，但是其过程可以说是起起伏伏。在日化产品的销售渠道方面，强生和联合利华远不如宝洁，尤其是在二三级市场的销售渠道上，宝洁公司更是凭借其巨大的优势遥遥领先。为了打破宝洁公司在二三级市场和农村市场的垄断地位，强生和联合利华正想凭借收购大宝，来完善其在二三级市场的销售终端。
可以说，外资品牌之所以不惜重金收购本土品牌，最重要的一个因素就是希望能够尽快建立一个二三级市场的销售网络，以迅速占领市场。
四、专卖、直销——以另一种方式占领市场
与欧莱雅和强生不同，资生堂和雅芳则是通过专卖店和直销的方式来占领市场。按照资生堂（中国）投资有限公司的计划，2006年、2007年、2008年，在中国的专卖店数量将分别达到1700家、2500家和5000家，这些专卖店基本上以二三级市场为主，扩张速度令人称奇。
作为最早以直销模式进入中国市场的雅芳，其销售模式一度因为98年的传销风暴而停止，直到2006年才又重新得以提上日程。 而借助多年建立的超过5000家专卖店，雅芳打算通过将这些专卖店转型为服务网点，专门为直销提供服务和支持。
可以说，资生堂和雅芳各自以独特的方式开拓市场。而无论是欧莱雅、强生，还是资生堂和雅芳，其这么多市场行为的最终目标都是迅速建立销售渠道，占领二三级市场。可以预计，在不久的将来，二三级市场也会像一级市场一样，变得硝烟弥漫。
注：本文中的一级市场是以特大城市、大城市为代表的城市，如北京、上海、广州；二三级市场以中小城市代表，本文中的二级城市包括：沈阳、成都、武汉、西安、深圳、南京和济南。
|
